Greenwashing: na co si dát pozor při nákupu oblečení
ECO. Green. Natural. Sustainable. Planet friendly. Conscious. Responsible. Stačí přidat zelenou barvu, lísteček, obrázek lesa a zákazník může snadno získat pocit, že právě nákupem nového trička zachraňuje planetu.
Jenže zelený obal ještě nedělá zelený výrobek. A právě tady začíná greenwashing - způsob komunikace, při kterém výrobek, služba nebo firma působí ekologičtěji či udržitelněji, než dokážou konkrétní informace skutečně doložit. Nemusí přitom jít jen o vyloženou lež. Zavádějící může být i pravdivá informace podaná bez důležitého kontextu. Podobný princip platí obecně i u klamavých obchodních praktik: podle České obchodní inspekce může být klamavá dokonce pravdivá informace, pokud je prezentována způsobem, který může spotřebitele uvést v omyl.
Co je greenwashing?
Greenwashing neboli „lakování nazeleno“ je zjednodušeně vytváření ekologičtějšího obrazu výrobku nebo firmy, než jaký odpovídá skutečnosti nebo dostupným důkazům. Může jít o příliš obecná tvrzení, vyzdvihování jedné malé ekologické výhody a zamlčení podstatně většího problému, vlastní zelená loga vypadající jako certifikace nebo používání slov, která znějí krásně, ale nikdo pořádně nevysvětlí, co znamenají.
A nemusí být vždycky snadné ho poznat. Evropská komise už ve své studii environmentálních tvrzení zjistila, že spotřebitelé mají s jejich orientací značný problém a velká část jim nedůvěřuje.
Pozor na slova ECO, zelený, přírodní a udržitelný
Samotné slovo ECO vám o výrobku řekne překvapivě málo. Stejně tak „šetrný k planetě“, „zelený“, „odpovědný“ nebo „udržitelný“. Důležitá otázka zní: V čem konkrétně?
Je výrobek vyrobený z recyklovaného materiálu? Kolik procent ho obsahuje? Má výrobce na mysli samotný materiál, obal, způsob výroby, dopravu nebo celý životní cyklus výrobku? Čím obecnější ekologické tvrzení je, tím víc bychom se měli zajímat o to, co se pod ním skutečně skrývá.
„ECO“ není vlastnost materiálu. Je to tvrzení, které potřebuje vysvětlení.
Jeden ekologický detail nedělá ekologický celý výrobek
Představte si bundu se zipem vyrobeným z recyklovaného materiálu. To je relevantní informace a může to být dobrá volba komponentu. Neznamená to ale automaticky, že je ekologická celá bunda.
Stejně tak papírová visačka, recyklovaný obal nebo jedna část výrobku z recyklovaného polyesteru sama o sobě nic nevypovídá o původu ostatních materiálů, výrobě, dopravě ani životnosti.
Tuhle zásadu používáme i sami u sebe. Pokud u některých našich výrobků používáme YKK NATULON® zip z recyklovaných materiálů, řekneme právě to. Neuděláme z jednoho zipu důkaz, že celé oblečení nemá dopad na životní prostředí.
Přírodní neznamená automaticky ekologický
Tohle je jedna z nejčastějších zkratek. Bavlna je přírodní vlákno. Vlna je přírodní vlákno. Bambus je rostlina. Jenže environmentální dopad výrobku neurčuje pouze původ jeho suroviny.
Do výsledku vstupuje způsob pěstování nebo získávání suroviny, její zpracování, spotřeba energie a vody, chemické procesy, barvení, výroba textilie, šití, doprava, používání výrobku i jeho konec.
Proto může být označení „100% přírodní“ úplně pravdivé a současně nám samo o sobě neříká, jestli je výrobek z hlediska životního prostředí dobrou volbou.
A přesně stejný pozor platí u bambusu
Bambus je krásný příklad toho, jak snadno může vzniknout ekologická zkratka. Rychle roste, je obnovitelnou rostlinnou surovinou, a tak se nabízí jednoduchý závěr: bambus = ekologické oblečení.
Jenže jemné bambusové oblečení se obvykle nevyrábí tak, že se bambusové stéblo rozčeše a strčí do pletacího stroje. Z bambusu se získává celulóza a z ní se průmyslovým procesem vyrábí bambusová viskóza. Proto musíme hodnotit nejen samotnou rostlinu, ale také výrobu vlákna a celý další život textilie.
Podrobněji: Ekologie bambusu - je bambusové oblečení opravdu ekologické?
Recyklovaný neznamená bez dopadu
Recyklace může omezovat potřebu primárních surovin a dávat již existujícím materiálům další využití. To ale neznamená, že se recyklovaný materiál objevil zadarmo a bez energie.
Musí se získat, vytřídit, zpracovat a znovu přeměnit na použitelnou surovinu. Někdy je navíc recyklovaná pouze určitá část výrobku.
Proto je mnohem užitečnější informace „tento materiál obsahuje X % recyklované suroviny“ než velký zelený nápis RECYCLED, pod kterým už nic dalšího nenajdete.
Certifikace? Nejdřív zjistěte, co vlastně certifikuje
Logo certifikace může být důležitou informací. Ale certifikace není kouzelné razítko „tento výrobek je ekologický úplně ve všem“.
Jedna může řešit přítomnost vybraných škodlivých látek, jiná původ suroviny, další podmínky výroby nebo určitý environmentální parametr. Proto je potřeba vědět kdo certifikaci vydal, podle jakých pravidel a co přesně bylo certifikováno.
A pozor také na obrázky, které pouze jako certifikace vypadají. Zelené kolečko s lístečkem a nápisem „100% GREEN CHOICE“ si může graficky vytvořit prakticky kdokoliv. Logo není důkaz jen proto, že je kulaté a zelené.
OEKO-TEX neznamená automaticky ekologický výrobek
Tohle stojí za samostatnou zmínku, protože se s tím u textilu setkáte často. Pokud je výrobek nebo materiál označen například OEKO-TEX® STANDARD 100, neznamená to samo o sobě „ekologicky vyrobený výrobek“.
Je proto důležité číst, co konkrétní označení skutečně potvrzuje, a nepřisuzovat mu další vlastnosti jen proto, že zní důvěryhodně. Bezpečnost z hlediska testovaných látek a environmentální dopad celého životního cyklu výrobku jsou dvě rozdílné otázky.
Strom za každé tričko ještě nevyřeší výrobu trička
Výsadba stromů, kompenzace emisí nebo příspěvek na ekologický projekt mohou být smysluplnou aktivitou. Neměly by ale odvádět pozornost od samotného výrobku. Pokud firma vyrobí obrovské množství oblečení, které se rychle střídá v kolekcích a část zůstane neprodaná, zasazení stromu samo o sobě neodpovídá na otázku, jakým způsobem je nastavená její výroba.
Nejdřív bychom se tedy ptali na výrobek a způsob jeho vzniku. Teprve potom na to, co firma dělá navíc.
Pozor na „uhlíkově neutrální“ a podobně velká tvrzení
Čím větší tvrzení, tím větší by měla být možnost zjistit, z čeho přesně vychází. Co bylo do výpočtu zahrnuto? Samotná výroba? Doprava? Materiál? Celý výrobek? A jde o skutečné snížení dopadu, nebo především o jeho kompenzaci někde jinde?
Právě obecná environmentální tvrzení bez odpovídajícího doložení patří mezi oblasti, na které nová evropská pravidla výrazněji míří. Směrnice EU 2024/825 posiluje ochranu spotřebitelů proti greenwashingu a od 27. září 2026 se její pravidla začnou používat.
Ani pravdivé tvrzení nemusí říkat celou pravdu
Tady je greenwashing nejzáludnější. Firma nemusí lhát. „Naše balení je z recyklovaného papíru.“ Klidně může být. Ale jestli je samotný výrobek navržený na pár použití, recyklovaná krabice řeší jen velmi malou část jeho celkového dopadu.
Právě proto je důležitý kontext a význam dané informace v rámci celého výrobku. Česká obchodní inspekce upozorňuje, že klamavá může být i pravdivá informace podaná takovým způsobem, že spotřebitele uvede v omyl. Problémem může být rovněž vynechání důležité informace.
Jak greenwashing poznat při nákupu oblečení?
Nemusíte před koupí každého trička vypracovat diplomku z environmentálního inženýrství. Stačí si položit několik docela obyčejných otázek:
- Co přesně znamená tvrzení ECO, sustainable nebo green?
- Je tvrzení konkrétní, nebo je to jen obecné heslo?
- Dokážu zjistit, čeho se ekologická výhoda týká?
- Je uvedeno například procento recyklovaného materiálu?
- Je certifikace skutečná a je jasné, co potvrzuje?
- Mluví výrobce také o nevýhodách a limitech, nebo má úplně všechno jen samá zelená plus?
- Řeší firma celý výrobek, nebo mi ukazuje hlavně jeho ekologickou krabičku?
- Dozvím se něco o výrobě, původu materiálu a životnosti výrobku?
Čím konkrétnější informace, tím lépe
„Jsme udržitelná značka“ je velmi široké tvrzení.
„Textilní odstřižky z naší výroby předáváme k dalšímu zpracování na trhaninu“ už říká něco konkrétního. Stejně jako „šijeme v České republice“, „vyrábíme podle skutečných objednávek“, „používáme sáčky z kukuřičného škrobu“ nebo „u vybraných výrobků používáme zipy z recyklovaných materiálů“.
Ani jedna z těchto věcí sama o sobě neznamená, že je celý výrobek ekologický. Dohromady ale zákazníkovi umožňují zjistit, co firma skutečně dělá, místo aby musel věřit jednomu velkému zelenému slovu.
Greenwashing se může týkat i toho, co firma neřekne
Když se mluví o greenwashingu, většinou si představíme nepravdivé tvrzení. Stejně důležité ale může být to, co v komunikaci chybí.
Vyzdvihnout jednu výhodu a vytvořit dojem, že reprezentuje celý výrobek, může být zavádějící, pokud jsou ostatní podstatné informace schované nebo úplně chybějí. Právě proto se snažíme například u bambusu říkat současně jeho výhody i limity.
Zelená komunikace totiž nemusí být dokonale pozitivní. Měla by být hlavně dostatečně přesná na to, aby se podle ní člověk mohl rozhodnout.
A jsme v Suspect Animal dokonale udržitelní?
Ne. A právě takové tvrzení bychom sami považovali za podezřelé.
Vyrábíme oblečení. Spotřebováváme materiály a energii, naše suroviny mají vlastní výrobní řetězec, balíčky se musí přepravovat a jednou doslouží i velmi kvalitní tričko. Některé části tohoto procesu můžeme ovlivnit hodně, jiné jen částečně a některé vůbec.
Proto nechceme tvrdit, že „zachraňujeme planetu bambusovým tričkem“. Můžeme ale ukázat, co konkrétně děláme: vyrábíme v Česku, šijeme v malých sériích podle skutečné poptávky, snažíme se efektivně využívat metráž, odstřižky předáváme k dalšímu zpracování, používáme i recyklované komponenty, znovu využíváme vhodné obaly a balíme také do sáčků z kukuřičného škrobu.
A tam, kde něco nevíme nebo nemáme pod kontrolou, je podle nás lepší říct „nevíme“ než vymyslet další odstín zelené.
Nejlepší obrana proti greenwashingu? Ptejte se
Greenwashing funguje nejlépe tam, kde místo informací stačí dojem. Proto se při nákupu nebojte jednoduché otázky: Co přesně tím myslíte?
Pokud je výrobek ekologičtější kvůli konkrétnímu materiálu, výrobnímu procesu, recyklovanému obsahu nebo delší životnosti, mělo by být možné vysvětlit v čem, oproti čemu a na základě čeho.
Čím větší zelený slib, tím konkrétnější odpověď bychom měli dostat.
A jestli po pěti minutách hledání pořád víte jen to, že výrobek je eco, conscious, natural, green, planet friendly a sustainable, ale netušíte proč, možná jste právě našli krásný zelený obal. Jen zatím ne důvod věřit tomu, co je napsané na něm.
Kam pokračovat?
Pokud chcete zjistit, proč ani bambus nedostává zelenou svatozář automaticky, pokračujte na Ekologie bambusu: je bambusové oblečení opravdu ekologické? Konkrétní kroky, které děláme při vlastní výrobě, najdete v článku Udržitelnost v Suspect Animal: Planetu máme jen jednu.
